국민권익위원회 Anti-Corruption & Civil Rights Commission

 신문사마다 수익증대 경쟁이 치열해지면서 기업체나 공공기관의 홍보성 기사가 많이 실리는 특집면이 늘어나고 있다. '기획특집', '특집판', ‘스폰서섹션’, ‘간지’ 등으로 불리는 특집면은 90년 대 중반부터 크게 늘기 시작했다. 이유는 신문사들이 광고를 집행하는 기업체들의 홍보성 기사를 실어 주는 대신 하단부 광고(신문업계서는 속어로 '아랫도리'라고 함)를 다소 쉽게 유치할 수 있기 때문이다. 기사를 실어주고 광고를 유치하는, 일종의 '바터제'다. 10 여 년이 지난 2005년 들어서도 하루 찍어내는 특집 지면 수가 중앙 신문의 경우 24면에서 최고 48면에 달한다. 지면 수가 늘어난 만큼 기사와 사진도 많이 필요함은 당연하다. 신문 기자들은 늘어난 지면만큼 기사를 써서 메워야 한다. 홍보인들은 이럴 때 기자에게 참신한 취재 아이디어를 알려주고 취재에 협조하면 의도한 보도자료를 우회적으로 소화시킬 수 있다. 신문의 기획 특집면을 이용해 기획 홍보를 효과적으로 할 수 있는 아이디어를 소개한다.

1) 기획특집 참여

홍보인은 신문사가 새로운 기획 연재물을 시작할 때 기자에게 아이디어를 주고 관련 기사 자료를 찾아주면 의외로 효과적인 홍보를 할 수 있다. 일례로 신문사들이 11월 수출의 날을 앞두고 “수출만이 살길이다”, “제조업 경쟁력을 키우자” 등의 기획 시리즈를 준비할 때 기획 아이디어를 제안해서 자사 제품 사진과 공장 모습을 찍어 취재 자료로 제공하는 것이다. 새봄에 노사단체협상(춘투)을 앞두고 모범적인 노사 모습을 제안해 “노사화합만이 살길이다” 와 유사한 기획 특집을 기사화하는 데 기여하는 것도 한 방법이다.

2) 기념일 특집 지원

졸업과 입학 계절, 국경일, 법정 기념일, 창간기념일, 명절특집, 신년특집, 신문 창/복간특집, 계절별 레저 및 스포츠 특집, 여행특집 등도 틈새 언론홍보 전략의 호재다. 유통면의 경우 백화점이 거의 계절별로 사진을 제공해 백화점 기사만 나오고 재래시장 기사는 상대적으로 줄어드는 현상은 언론홍보 전략의 한 단면을 잘 반영한다.

신문사 창간일의 경우 5년,10년 주기로 대대적인 캠페인을 준비한다. ‘창간 40주년 특집’, ‘50주년 특집’, 25주년특집' 등이 그러한 예다. 신문사들은 이때 본지는 본지대로 정상 발행하고, 같은 날 별쇄로 수십면을 인쇄한다. 신문 창간 기념일에는 대체로 주요 대기업들이 신문사와 원만한 유대(?) 차원에서 축하 기념 광고를 배정하기 때문에 신문사들은 대형 기획 시리즈와 더불어 광고 수익을 극대화한다. 이럴 때 기자들은 특집 아이디어를 내야 하는데 궁여지책으로 (생각나는 대로) 몇 개 아이디어를 적어내고 만다. 그러나 치밀한 기획으로 좋은 아이디어를 내면 회사 내부에서 우수 기획상을 받기도 한다. 홍보인이 적극적이고 기획적인 홍보 아이디어를 제공하는 것은 바로 이때다.

3) 공익 캠페인

매체들은 늘 공익 캠페인 아이디어 발굴에 노력한다. 매일경제의 ‘기초질서를 지키자’, 서울방송의 ‘물은 생명이다’, 조선일보의 ‘쓰레기를 줄입시다’는 성공적인 공익 캠페인이었다. 정책홍보 활성화 차원에서 환경, 범죄, 질서, 고용, 교육문제, 노인문제 등에 대한 다양한 캠페인 아이디어를 발굴하고 언론과 제휴해 캠페인을 벌여 보는 것도 언론홍보의 좋은 소재다. 최근에는 부패방지위원회와 관련된 특집으로 문화일보의 '투명사회 캠페인' 시리즈를 들 수 있다. 부방위는 이 시리즈에 외국의 반부패 사례, 국내외 투명사회 행사, 국제투명성기구 등에 관한 사진과 기사 자료들을 제공해 큰 호응을 얻었다.

이러한 캠페인은 경우에 따라 기업들이 광고비조로 일정액의 후원금 비용이 들긴 하지만 비용 이상의 홍보 효과를 가져 온다. 캠페인을 전후해서 기자들이 여러 번 캠페인의 당위성, 공익성, 기사가치에 대해 자세하게 보도해 준다. 캠페인 기간동안 후원사 로고와 행사 개최 내용을 지속적으로 보도하기 때문에 권장할 만하다. 회사 여건상 재정적인 후원을 할 수 없다면 기자에게 아이디어만이라도 제공해도 언론과의 유대관계에 큰 도움이 될 것이다. 공공기관의 경우 기관 이름을 캠페인 기사에 사용토록 하고 있다. 즉 '후원: 부패방지위원회', '후원: 법무부' 등으로 표기된다.

4) 시상 제도

신문을 보면 언론사마다 보험대상, 광고대상, 교육대상, 교정(矯正)대상, 금융대상, 봉사대상, 인터넷대상 등의 공익성 시상제도를 운영하는 것을 보게 된다. 영어경시대회, 외국인예능대회, 수학경시대회, 과학경시대회 등의 경진대회도 있다. 언론사들이 자사 이미지 제고를 위해 마련된 주요 이벤트들이다. 아직 개발되지 않은 시상 제도를 제안해보는 것도 기자 유대관계를 돈독히 하는 계기를 마련할 것이다.

5) 사내외 설문조사

 언론홍보에 있어 효과 큰 것 중의 하나가 사내 설문조사를 실시해 매스컴을 타는 것이다. 직장인의 식사습관, 고객 소비 패턴, 휴가선호도, 유행 의상, 용돈, 비자금, 보너스 활용, 자녀 키우기, 인터넷 사용시간, 많이 보는 인터넷사이트, 보험가입, 저축액수, 내집 마련, 아파트 선호도 등의 주제로 조직 내 설문조사를 실시해 기사화 할 수 있다. 유의할 것은 시대 흐름을 잘 반영해야 한다. 겨울에 휴가 선호도를 조사한다는 것은 시의성이 떨어진다고 하겠다.

조직의 사외 설문 조사로는 소비자 구매행태, 계절별 패션, 잘 팔리는 물건과 잘 팔리는 이유, 물건이 안 팔리면 안 팔리는 이유 등이 가능할 것이다. 기업의 설문은 경제부나 산업부에, 건강, 의학, 식사습관 등은 생활면과 사회면에, 정보와 인터넷 관련 설문은 정보 과학면 담당 기자에게 각각 배포하면 효과가 있다.

6) 시의성 보도자료 개발

‘남이 장에 간다고 해서 시래기 타래 걸머메고 덩달아 좇아가는 식’의 자료 개발은 어리석은 짓이다. 부동산이 호황 국면에 돌입해 컨설팅업체마다 자료가 넘칠 때, 유사 컨설팅업체가 유사한 부동산 호황을 알리는 보도자료를 내는 것은 식상하다. 닷컴 기업이 성공한 이야기를 쏟아낼 때 비슷한 성공담을 낸다면 역시 흥미성이 반감된다. 인터넷 업체들이 줄줄이 도산위기를 맞고 있는 때에 경영에 허덕이는 소식은 관심을 끌지 못한다. 이럴 때 그 반대의 사례가 등장한다면 '기이(奇異)성'으로 인해 기사화가 가능하다. 경기 침체로 인한 도산 행렬 속에서도 독특한 경영 전략으로 기업을 일궈 낸 사례를 개발한다면 기자들에게 읽을거리 기사로 환영받을 것이다.

7) 우회적인 홍보로 效果滿點

일부 대기업 중에는 ‘일일 1건 주의’ 보도자료를 개발하도록 압박하는 회사가 있다. 공공기관에서도 매일 보도자료를 생산하라는 곳이 있다. 매일 기사 소재를 발굴한다는 것은 쉬운 일이 아니다. 하지만 노력하면 틈새가 있다.

예를 들면 앞서 언급하기도 했지만 주기별로 기사 거리를 찾아내고 통계를 만드는 일이다. 자동차업체의 예를 보자. 일간, 주간, 격주간, 월간, 격월간, 계간, 반기, 성수기, 비수기, 연간, 격년간, 10년간(이후 5년 주기), 50년간, 100년간의 통계(등락/고저)를 만들어낼 수 있다. 이 통계를 근거로 해설을 붙이면 기사가 되는 것이다. 컴퓨터 기술의 발달로 다양한 주제의 기사 가공이 가능하다. 그래프 도표 사진도 덧붙인다.

 이같이 간단한 전산프로그램(엑셀 등)을 이용해 주기별로 구분한 후 유형별로 주제를 잡아본다. 판매 대수, 수출 실적, 부품업체 수, 차종별 모델별 대수, 지역별/나라별/역내별 판매 대수, 연령별/남녀별/색깔별/선호도, 경쟁사간 다국적 기업간 비교, 수금 실적, 할부판매 대수, 현금판매 대수, 현금 및 할부절충 판매 대수, 신기술 추이(국내외 ?획득), 국가간 덤핑 반덤핑 추이, 공장 신증설 및 폐쇄, 경영자와 노사간 변화 등을 통계로 만들면 재미있는 기사들이 나올 것이다.

 막상 통계를 내려면 작업량이 많을 것이다. 업종 혹은 회사에 따라서는 통계가 만들어진 지 얼마 안 되는 부문도 있을 것이다. 하지만 한 번만 잘 작성해 두면 그 후로는 다종 다양한 분석으로 품질 좋은 보도자료를 가공할 수 있다.

자동차 산업계와 전(全)산업계, 정부와의 관계, 국가와의 관계, 국제기구와의 관계 등도 늘 인터넷을 검색하고 연구하면 기사 가능한 소재가 많이 있다.

부패방지위원회의 예를 든다면 신고심사국의 신고동향을 성별 나이별 월별 분기별 연도별 그리고 지역별 내용별 추세를 계량화해 분석하면 아주 흥미있고 기획홍보에 도움되는 자료를 생산할 수 있을 것이다.<끝>

*본 글에서는 외래어 오용과 남용을 자제하고 있습니다.