국민권익위원회 Anti-Corruption & Civil Rights Commission

[홍보기법(9)]

                       민간 홍보 전략-병원 홍보 노하우

                                                                                   공보담당관 김덕만 

1. 병원도 홍보 시대

  병원들도 이젠 마케팅을 하지 않고는 살아남기 어려운 세상이다.

  대학 병원은 물론 중소 도시 병원들이 적자 경영에 허덕이는 사례가 부지기수로 나타나고 있다. 이러한 의료 환경 변화는 병원들이 첨단 의료 장비 도입과 고객 중심의 양질 서비스를 강화하면서 빈익빈 부익부 현상이 심화되고 있기 때문이다.

 병원은 특히 자본력에 따라 의료 시설이 달라진다. 병원을 개업하기 위해서는 고가 장비와 의료진들이 있어야 한다. 양질의 의료 혜택을 받길 원하는 환자들은 시설 좋고 의료진이 우수한 큰 병원으로만 몰린다

  또 다른 환경 변화는 의료 인력의 증가다. 해마다 많은 의사들이 배출되고 있고 이에 비례해 크든 작든 병원 수가 늘어난다.

 병원 경영에서 자본, 시설, 장비, 인사, 원무행정 등 어느 것 하나 중요하지 않은 부문이 없다. 탁월한 경영 수완 없이는 살아남기 어렵다는 얘기다. 이러한 현실에서 병원 홍보는 병원 경영의 핵으로 부상했다.

  자본주의 사회에서 마케팅은 재화를 많이 획득하기 위해 필요한 ‘장사 마인드'라고 할 수 있다.  이런 점에서 언론 매체를 이용한 홍보 활동은 병원 마케팅 중에서 가장 중요한 부문의 하나라고 하겠다. 병원 홍보실 직원들의 구심체인 '전국병원홍보협의회'가 수 년 전에 발족됐고, 다양한 병원 마케팅 서적이  인기도서 순위에 올라와 있는 것이 이를 잘 입증한다. 광고는 돈을 들여야 하고 현행 의료법상 제약을 받기도 하지만 언론홍보는 그렇지 않다. 언론에 보도되면 보다 쉽게 병원을 알릴 수 있고 신뢰 또한 많이  획득할 수 있다.

 이번 호에서는 민간 홍보 전략 숙지 일환으로 효과적인 병원홍보 방법과 보도자료 소재들을 알아본다. 생산성높은 국정홍보를 위해 민간홍보 노하우 학습하고 직간접적으로 접목해 볼 필요가 있기 때문이다. 참고로 세계적인 과학자로 우뚝 솟은 황우석 서울대 석좌교수를 그리며 글을 읽어보면 이해하기 쉬울 것이다.

2. 의학 칼럼 집필이 효과 크다

  언론에 각종 의료 신기술과 시술경험을 기사화시키거나 칼럼을 집필하는 것은 언론홍보 효과에 큰 도움이 된다. 이를 위해서는 뉴스가 될 만한 소재를 적극 개발하여 보도자료로 만들거나 글을 써 언론에 제공해야 한다. 신문사들은 칼럼 집필자 섭외를 의학 담당기자와 부서장에 맡긴다.

  의사는 국가로부터 전문성을 공인받은 사람으로, 자신이 책임지고 의료 술기나 임상의 경험을 발표한다면 접근 각도에 따라 얼마든지 뉴스가 될 수 있다. 따라서 의사라면 누구나 보도자료를 낼 수 있고 뉴스 제공자가 될 수 있다. 물론 언론에 보도자료를 제공했다고 해서 다 보도되는 것은 아니다.

의료 기사는 공신력과 정확성을 으뜸으로 한다. 기사가 다뤄질 경우 독자와 시청자 국민에게 미치는 영향과 파장도 매우 크다. 따라서 기자들은 신중을 기해 다룬다. 의사가 진료철학, 치료경험, 임상의견 등을 보도자료로 만들어서 제공했다 하더라도 이 때문에 기자가 쉽게 쓰기 어려운 측면도 있다.

3. 권위있는 저널지에 기고

  기자가 병원의 보도자료를 판단할 때  검증이나 객관성이 확보된 것인가, 혹은 어떻게 발표됐는가 하는 점 등을 확인하게 된다. 특히 의술에 관한 보도자료가 의료계나 학계 학술지에 발표됐던 것이라면 신문 기자들이 신뢰를 갖고 비중있게 다룬다. 따라서 의사들은 학술논문, 저서 등으로 발표하고 일간지 등에 내놓으면 보도될 확률이 높다. 전문성을 띤 업계저널 국제저널지에 실은 후 요약본을 기자들에게 주는 것도 보도확률을 높이는 한 방법이다.  규모는 작다 하더라도 의료연구를 위한 각종 연구회를 통해 성과물을 발표하는 것도 공신력을 확보할 수 있다.

세계 유수의 과학 잡지로 황우석 교수의 연구 논문이 실린  ‘사이언스’와 ‘네이처’가 있다. 

4. 신문사의 의학 건강면 현황

  중앙 신문사에는 대개 의학 및 건강면이 있고 전문성을 가진 담당 기자가 있다. 기사는 1개면에 3, 4꼭지(articles) 들어간다. 참고로 기자들은 기사 '한 덩어리'를 '한 꼭지'라는 말을 한다. 한국일보의 경우 종합병원 의사들로 해당면 자문위원단을 구성, 지면을 만들고 있다. 단신 기사를 취급하는 개원 소식란도 두고 있다.

  중앙일보에는 의사면허를 가지고 있는 두 명의 전문 기자가 있다. 조선일보와 동아일보도 전문 담당기자가 있다. 제약사업, 의료사업 등 경영측면에서 기사를 많이 다루는 한국경제, 매일경제, 서울경제 등 경제지들도 의학 및 제약 담당 기자를 두고 매주 1, 2개 지면을 제작한다. 신문사들은 주말에 가까운 요일에 의학 및 건강면 1, 2개 면을 다루는 추세다. 가끔씩 건강특집을 내기도 한다.

5. 병원 보도자료 소재들

병원 보도자료에는 다음과 같은 것이 있다.

*병원장 및 고위 의료진 일정-국내외 의료학회 참석 및 출입국 동정,병원 주관의 대내외 행사개최, 규모있는 대관 업무, 저서 출간 및 방송 출연, 대학특강, 병원간 업무 제휴, 병원장의 진료철학.

*병원 의료진 활동-학회지에 발표된 의료학술 논문, 병원진료 성공사례, 의료 진단 및 치료법 개발 사례, 임상실험 및 연구결과 발표.

*언론기고 활동-대형 사건 사고와 관련된 응급 치료비법, 건강칼럼쓰기. 기자들의 취재보도 시 코멘트 적극 참여.

*미담사례-병원 직원들의 선행 및 미담사례, 개원기념일, 무료건강강좌, 건강상담코너, 지역주민과의 유대 활동, 무료진료봉사, 금연의날 치아의날 등 의료 및 건강 관련 행사참여, 환자들의 이색 질병 극복 사례, 환자들간 우정, 환자가족들의 사랑이야기.

*의료시설-첨단의료장비 도입, 시설확장, 병원신축 및 증축, 대학간 진료시설 공유.

*병원주변 이야기-환자들을 위한 병원 주변 식당가 소개, 볼거리, 놀이시설, 이색약국.

6. 병원보도자료 개발

의료 담당 기자는 대개 비전문가이다. 최근 들어 자격증을 가진 전문기자가 늘어나고 있긴 하지만 난해하고 외래어가 많은 의료기술에 대해 잘 알 수 없다.

따라서 독자가 이해하기 쉽게 쓰는 것이 철칙이다. 새로운 술기의 경우 기법, 기존의 방법과 차별점, 장단점의 비교, 치료나 교정의 소요기간 비교, 치료결과의 만족도, 케이스, 환자의 비용 부담면, 보험 적용여부, 안전성, 위험부담이 있으나 권유할만한가 등을 자세히 언급한다.

'병원마케팅' 저자인 이종관은 [언론을 이용한 홍보전략(대 언론 이용도 점검)]에서 다음과 같은 항목을 제시하면서 8개 항목 중 4개 이상을 수행하고 있다면 언론 이용도가 높은 편이라고 지적했다.

[ 대 언론 이용도 점검]

① 신문이나 TV, 잡지 등의 병원관련 기사를 지속적으로 모니터(기사 스크랩 및 방영된 영상물의 비디오제작, 보도 결과에 대한 분석, 그리고 통계화하는 일련의 작업)를 하는가

② 병원소식지나 홍보물을 언론매체에 지속적으로 보내고 있는가

③ 신문 및 TV가 지니고 있는 속성, 즉 시간성, 기사의 요건, 지면의 성격 등에 대해 알고 있는가

④ 신문이나 TV의 의료, 건강, 의학, 보건 관련 기자의 명단을 준비하고 있는가

⑤ 신문이나 TV의 기자 등 언론 관계인사와 친분을 유지하고 있는가

⑥ 병원 행사에 기자를 초청하거나, 기자간담회 형식을 빌어 병원의사들과의 접촉을 유도하고 있는가

⑦ 병원홍보를 하기 위해 누군가의 자문을 받아본 적이 있는가

⑧ 홍보를 하고자 하는 내용을 갖고 매력적인 보도자료를 만들 수 있는가 <끝>