사례 돋보기
윤리적 마케팅 정책 사례

주주이익을 극대화하는 주주 자본주의에서 사회적 가치 실현을 우선시하는 이해관계자 자본주의로 전환시키는데 중요한 역할을 하는 ESG경영은 기업의 주요 안건으로 자리 잡았다. 최근 ESG경영의 중요성이 강조가 되는 동시에 겉으로만 ESG를 강조하는 ‘ESG워싱(Washing)’ 또한 문제가 되고 있다.

ESG워싱의 가장 큰 문제는 기업의 ESG경영을 신뢰하는 이해관계자들을 기만한다는 점이다. 이는 ESG경영의 진정성에 대한 의구심을 들게 하며, 기업의 윤리경영과는 대조되는 행위이다.

현재 우리나라는 법적인 규제 외에 기업들의 자체적인 정책을 통해 ESG워싱을 예방하고 윤리경영을 추구한다. 이를 위한 기업의 윤리적 마케팅 정책의 우수 사례를 공유함으로써 향후 기업들의 ESG워싱 예방에 도움이 되고자 한다.

1. 제일기획

제일기획은 국내 광고 대행사로 2022년에 한국ESG기준원(KCGS)으로부터 ESG 평가에서 종합적으로 A등급을 받았다. 제일기획의 준법경영은 광고물 제작 전 또는 광고물 매체 반영 전에 『광고물 사전검토 프로세스』를 운영하고 있다고 설명한다. 이 프로세스는 제일기획 법무팀 변호사 2명(이상)이 실무자와 대면 미팅을 통해 광고시안, 스토리보드, 영상, 이미지 등을 직접 보고 검토하여, 광고물에 표시광고법, 저작권, 초상권, 상표권, 디자인권, 부정경쟁방지법, 부정적 PR이슈 등이 없는지 전반적인 리스크를 체크한다. 이처럼 광고업의 특성에 맞는 리스크 관리절차를 통해 최근 3개년 내 표시광고 규제 관련 위반 건수나 조치사항을 받지 않았다.

또한 제일기획의 표시ㆍ광고 관련 원칙 및 제도에 따르면 소비자가 광고주의 제품 또는 서비스와 관련하여 허위나 과장이 없는 정확한 정보를 습득하고, 합리적으로 제품이나 서비스를 선택할 수 있도록 돕는 것을 광고 제작 원칙으로 삼고 있다. 이에 임직원들이 표시ㆍ광고법 및 관련 심사 지침 등을 준수할 수 있도록 컴플라이언스 시스템(Compliance System) 내에 『부당 표시ㆍ광고 관련 가이드라인』을 게시하고, 표시ㆍ광고 관련 법령, 위반 유형, 위반사례, 체크리스트 등을 게시하여 임직원들이 언제든 업무에 참고할 수 있도록 하고 있다.

<제일기획의 부당 표시ㆍ광고 유형별 가이드라인(일부)>

구분 세부 내용
거짓ㆍ과장 광고
  • 광고에 표현되는 제품이나 서비스 관련 내용이 사실과 부합해야 하며, 소비자의 잘못된 판단을 유도할 만큼 허위 또는 과장된 표현을 사용한 부분이 없어야 한다.
  • 입증되지 않은 사실에 대해 “최대”, “최고”, “최초”, “제일”, “유일”등 절대적 표현을 사용하지 않아야 한다.
기만적인 광고
  • 자사의 상품에 대해 소비자가 제품 선택에 영향을 미칠 수 있는 중요한 사실이나 내용을 누락하거나 은폐ㆍ기만하여 광고하지 않아야 한다.
  • 광고주와 추천ㆍ보증인 사이에 추천ㆍ보증 내용이나 신뢰도에 영향을 미칠 수 있는 경제적 이해관계가 있는 경우, 해당 광고에 경제적 이해관계를 공개해야 한다.
부당한 비교광고
  • 최상급 표현, 배타적 표현을 사용하는 경우, 표현 자체로 동종업계 내 다른 사업자에 대한 우위를 주장하는 내용이므로 경쟁사업자에 대한 언급이 없더라도 비교광고가 될 수 있으니, 반드시 객관적으로 입증된 사실에 근거해야 한다.
  • 동일 조건하의 비교가 아님에도 불구하고 자사 상품이 타사 상품보다 우월하다고 광고하지 않아야 한다.
비방광고
  • 객관적 근거 없는 허위의 내용으로 상대 경쟁사나 경쟁사 제품을 비방하지 않아야 한다.
  • 경쟁사에게 불리한 사실만을 발췌해서 경쟁사를 비방하지 않아야 한다.

[출처: 제일기획 공정거래 관련 정책]

제일기획은 임직원들이 광고물을 제작함에 있어 표시ㆍ광고법을 위반하거나 타인의 저작권 및 초상권 등 제3자의 권리를 침해하지 않도록, 매년 연 2회 전 임직원을 대상으로 표시ㆍ광고법 및 지식재산권에 대한 컴플라이언스 교육을 실시함으로써 실천문화를 도모하고 있다.

2. 막스 앤 스펜서(Marks & Spencer)

막스 앤 스펜서는 영국의 소매 업체로, 2007년부터 '지속가능경영에 플랜비(Plan B)는 없다'는 뜻을 가진 자체적인 지속가능 프로그램 ‘플랜에이(Plan A)’를 내세우고 있다.

막스 앤 스펜서는 책임감 있는 마케팅 관련 원칙을 공식 홈페이지에 기재함으로써 마케팅 윤리를 강조하고 있다. 막스 앤 스펜서의 마케팅 원칙은 식품, 의류 및 가정용품, 어린이, 환경 및 윤리로 구분된다.

우선 식품을 판매하고 마케팅 하는 방법에 있어 투명함과 책임감을 가져야 한다는 것을 인식하고 있다. 이에 책임감 있는 식품 및 음료 마케팅 커뮤니케이션을 위한 국제 상공회의소(ICC) 프레임워크를 기반으로 한 마케팅 원칙을 설정하였다. 의류 및 가정용품 마케팅의 경우 항상 책임감을 갖고 원칙에 맞는 행동을 하기 위해 노력한다. 또한 막스 앤 스펜서는 어린이를 대상으로 마케팅을 할 때, 12세 미만의 어린이에게 적극적으로 마케팅을 지시하지 않고 보호자에게만 광고를 지시한다. 어떠한 경우에도 18세 미만의 어린이에게 지방, 설탕 또는 소금 함량이 높은 제품을 직접 광고하지 않는다.

<막스 앤 스펜서의 마케팅 원칙 중 일부>

식품
1 음식과 음료의 섭취 방법, 성분 표시 방법, 스토리텔링 하는 방법을 정확하고 현실적으로 보여줌으로써 고객들의 오해가 없도록 한다.
2 과도한 소비를 장려하지 않으며 음식의 섭취량은 기준에 맞게 적합한 양으로 기재한다.
3 항상 합법적이고 품위를 지키고 정직하며 진실해야 한다.
의류 및 가정용품
1 제품에 라벨을 붙이고 홍보할 때 항상 공정하고 투명하게 행동하여 고객이 정보에 입각한 선택을 하도록 돕는다.
2 아동용 제품을 마케팅 할 때 항상 책임감 있는 접근 방식을 취한다.
3 극단주의적 견해나 노골적인 콘텐츠가 포함된 미디어나 웹사이트에 고의로 광고하지 않는다.
어린이
1 어린이에게 오해의 소지가 있거나 유해한 메시지를 직간접적으로 전달하지 않는다.
2 어린이의 경험 부족이나 믿음을 이용하지 않는다.
3 아동 중심의 편집 콘텐츠와 상업 홍보 사이의 경계를 모호하게 만들지 않는다.

[출처: 막스 앤 스펜서 공식 홈페이지]

마지막으로 환경 및 윤리 마케팅을 할 때, 고객의 환경과 사회에 대한 관심도를 인지하고 고려한다. 대표적인 마케팅으로는 라벨 뒤를 보세요(Look Behind the Label) 캠페인이 있다. 가격만 보지 말고 제품이 어떻게 만들어 졌는지, 누가 만드는지 알려주는 이 캠페인은 제품 뒤에 숨은 지속 가능성 이야기를 알려줌으로써 환경에 대한 관심을 촉진시킨다.

<막스 앤 스펜서가 발간한 Look behind the label 책자>

[출처: M&S Sustainability Report 2023]

막스 앤 스펜서는 소매업체로써 고객에게 서비스를 제공하는 것은 핵심적인 일이라고 말한다. 또한 고객 데이터 처리, 개인정보 보호, 책임감 있는 마케팅, 고객이 안전하게 쇼핑할 수 있도록 보장하는 접근 방식 등 다양한 방면에서 고객의 인권을 존중하기 위해 노력하고 있다.

참고