파타고니아는 1973년 미국에서 설립된 아웃도어 제품브랜드로 환경 친화적인 경영으로 잘 알려진 기업이다. 이 책은 파타고니아의 창업자인 이본 쉬나드가 그의 경영 철학과 파타고니아의 역사에 대해서 기술하고 있다. 올해 85세인 이본 쉬나드는 2023년 타임(Time)지 선정 영향력 있는 100인(아이콘 부문)에 선정이 되고, 2007년 포츈(Fortune)지는 파타고니아를 ‘가장 멋진 회사(The coolest company on the planet)’라고 칭할 만큼 찬사를 받고 있다.

암벽등반을 즐겼던 쉬나드는 등반에 필요한 장비 사업을 시작하였고, 1970년대 미국 최대 등반 장비 공급업체가 될 정도로 사업을 성공을 거두지만 이와는 반대로 암벽을 흉하게 망가뜨리기 때문에 환경 파괴의 장본인이 되었다는 사실을 목도한다. 이에 사업을 단계적으로 폐지하면서 대체할 수 있는 상품을 개발한다. 또한 늘 환경문제에 관심을 두고 있던 파타고니아는 요세미티 계곡의 도시화를 막는 종합계획을 지지하는 전국적 환경 캠페인에 참여하거나 카탈로그를 제작하는데 재생용지를 사용하기 위해서 재생용지의 품질을 높이는 투자까지 하게 된다. 이러한 고민 속에서 의류를 판매하는 기업이 ‘수선’ 서비스를 제공하는 아이디어로 고객의 인식과 행동 변화를 이끌기도 한다.

일반적으로 환경경영이라고 하면 생산, 폐기 등 기업의 경영활동으로 인해 환경에 미치는 부정적인 영향을 최소화하기 위한 일련의 과정을 말한다. 파타고니아는 환경경영이 하나의 수단이 아닌 자연환경을 적극적으로 보호하면서 기업경영을 해야 함을 보여준다. 이본 쉬나드는 파타고니아와 2천여명의 직원들은 ‘옳은 일을 하는 것이 세상에 유익하면서도 수익성 있는 기업을 만든다는 것을 파타고니아를 통해 입증하였다’라고 설명한다.

이러한 노력들은 기업가의 철학과 의지가 없이 쉽게 이루어질 수 없다. 이본 쉬나드는 직원들에게 환경윤리와 파타고니아의 철학을 끊임없이 가르치고 소통하고자 한다. 이에 임직원들은 철학은 숙지함으로써 하나의 ‘지침’이 되어 디자인, 생산, 유통, 마케팅, 재무, 인사, 경영에 철학을 담을 수 있게 된다. 기후위기는 자원 이용의 지속 불가능성, 세계적인 부의 불평등까지 더해지면 우리 경제와 환경 모델은 파국을 피할 수 없는 시나리오에 도달한다. 이에 대한 한 사람의 책임있는 문제인식이 어떻게 기업을 움직이고, 세상을 바꾸는데 기여할 수 있는 지 깊은 울림을 주고 있다.