평판관리란 기업이 대중에게 인식되는 이미지를 관리하는 기업의 PR 활동으로 정의된다. 여기서 말하는 이미지란 단순한 개인의 심상을 의미하는 것이 아니라, 기업을 둘러싼 이해관계자들이 가진 사회적 기억의 총합이라고 할 수 있다. 따라서 기업의 평판관리는 기업의 사업 속성, 고객의 성격, 이해관계자의 형태 등은 물론, 경영자의 인식이나 커뮤니케이션 방법 등을 종합적으로 고려해야 한다.
전국경제인연합회의 한국 매출 500대 기업 조사 결과, ESG가 기업에 필요한 이유로 ‘기업 이미지 제고 목적’이 43.2%로 1위를 차지했다. 또한, KPMG가 약 900여 명의 이사회 멤버 및 비즈니스 리더를 대상으로 실시한 조사에서도 ‘회사의 평판 및 브랜드에 대한 잠재적 영향’이 ESG 실시 목적 1위로 꼽혔다. 이는 기업이 ESG의 수행을 통해 기업 이미지 개선과 브랜드 가치 제고를 염두하고 있음을 알 수 있다.
기업은 소비자가 상품 구매를 결정함에 있어 그 기업이 평소에 가지고 있던 이미지에 따라 사전판매의 효과를 볼 수 있다. 또한, 기업이 생산하는 상품 자체의 품질이 아니라 기업 이미지를 통해 타 사 상품과 차별화하는데 도움을 받을 수도 있다. 기업 활동 전반에 있어 대중의 지지를 받을 수 있고, 자금의 조달이나 인재 확보에도 기여할 수 있기 때문에 기업의 평판관리는 기업의 경영활동에 있어 중요한 경영전략의 하나로 자리매김하고 있다.
하지만 지금까지 기업의 평판관리에서 두드러지게 나타나는 것은 방어적 전략이다. 즉, 눈앞에 발생한 위기로 인한 손해를 최소화하려는 것이다. 이런 측면에서 볼 때 평판관리는 기업의 위기관리 영역에 포함된다고 할 수 있다. 하지만 이러한 방어차원에서의 평판관리는 기업의 신뢰에 영향을 미치는 문제를 제대로 해결하지 못할 뿐만 아니라 기업의 평판에 더 부정적인 영향을 미치는 경우가 발생한다.
이번 사례돋보기에서는 다양한 기업 사례를 통해 기업 평판관리의 중요성을 살펴보고 평판관리와 윤리준법경영의 연관성을 살펴보고자 한다.
1나이키 사례
다국적기업 나이키는 1990년대 제3세계 국가에 있는 공장에서 어린이들을 근로자로 활용하다 곤욕을 치렀다. 이는 사실 제3세계 국가 내에서는 합법적인 사업진행이었으나, 아동노동력을 착취하는 비윤리적 행위에 대한 대규모 불매운동이 벌어졌다. 이 사건으로 인해 나이키는 ‘아동노동 착취기업’이라는 꼬리표가 붙었고, 이 여파로 1998년 대규모 적자를 냈으며 1500명 이상을 해고하는 구조조정까지 진행할 정도 기업 매출에도 큰 악영향을 미쳤다.
2팀버랜드 사례
팀버랜드는 지속가능경영과 사회공헌활동으로 대중에게 널리 알려져 있는 기업이다. 2009년 팀버랜드의 CEO 제프 스워츠는 팀버랜드가 납품 받는 브라질산 가죽을 생산하는 노동자들의 열악한 노동환경과, 가죽 생산으로 인한 아마존 산림 파괴에 대한 이메일을 받게 된다. 하지만 당시 팀버랜드 제품생산에 쓰이는 브라질산 가죽의 비율은 7%에 불과했다. 그럼에도 팀버랜드는 이 문제를 해결하기 위해 적극적으로 나섰다.
