윤리연구소 - 보고서 리뷰

사회적 목적을 기업의 경쟁력으로

기업의 전략적 사회공헌에 대한 관심이 뜨겁다. 정확한 방향성과 계획이 부재한 기업의 사회공헌 활동은 광범위한 사회적 니즈 속에서 자원과 시간만 들이다 조용히 사라질 수 있고, 또 섣부른 시도는 오히려 부정적 반응을 야기하여 브랜드 이미지에 타격을 줄 수도 있다. 따라서 기업의 사회공헌 활동은 기업의 성장 전략에 부합한 사회적 니즈를 찾아 해결할 수 있는 ‘전략’을 토대로 해야 한다.

이번 윤리연구소에서는 하버드 비즈니스 리뷰에 게재된 ‘사회적 목적을 기업의 경쟁력으로’ 라는 주제를 통해 기업이 자사 브랜드에 적합한 사회적 니즈를 찾고자 할 때 고려해야할 주요 요소들을 살펴보고, 관련 기업 사례를 소개하고자 한다.

사회적 니즈 찾아보기

대부분의 기업은 사업 초기 단계부터 사회적 가치를 비즈니스 모델에 통합시켜 성장해온 파타고니아(Patagonia), 톰스(Toms), 와비파커(Warby Parker)와 같은 기업들과 달리, 오로지 제품과 서비스의 기능적 우수성을 바탕으로 성장해왔다. 시장의 니즈와 사회적 트렌드로 인해 이제야 사회적 가치 창출을 위해 전략을 구축하려고 노력 중이다. 이러한 기업들은 아래의 세 가지 사항을 참고하여 자사 브랜드에 적합하며 사회적 가치 역시 창출할 수 있는 아이디어를 구축할 수 있다.

우리 브랜드만의 브랜드 가치에 주목하기

사회적 니즈를 발굴하기 위해 기업은 먼저 자사 브랜드의 역사와 특색을 먼저 살펴볼 수 있다. 브랜드의 역사 속에 녹아있는 브랜드의 핵심 가치를 파악하여, 자사가 접근하기 가장 적합한 사회적 니즈를 찾아내 본래의 브랜드 가치와 접목시킬 수 있기 때문이다.

사례: 1950년대에 창립된 도브(Dove)의 브랜드 가치의 핵심은 줄곧 ‘아름다움의 증진’이었다. 이후 도브는 자사의 핵심브랜드 가치에 입각해 ‘아름다움에 대한 인식’과 관련된 사회적 니즈에 주목했다. 아룸다움, 미(美)에 대한 사회적 고정관념과 편견을 해체하고, 현대인들의 자존감 향상을 위해 “진정한 아름다움을 위한 캠페인” 등을 비롯한 다양한 사회공헌 활동을 펼쳐왔다. 이는 자사 브랜드의 핵심 가치에 착안하여 적합한 사회적 니즈와 접목시킨 사례라고 할 수 있다.

사회적 이슈 파악하기

현재 사회가 당면한 다양한 이슈를 파악하는 것은 우리 기업의 전략 방향과 적합한 사회적 이슈를 찾아내는 중요한 과정이다. 범위를 점차 좁히기 위해서는 최근 화두가 되고 있는 사회적 갈등이나 국내외 주요 사회적 이슈를 우선적으로 살펴보며, 이 중 브랜드 가치와 관련이 있으면서, 동시에 고객에게도 큰 영향을 미치는 주제를 파악해보아야 한다.

사례: 버드와이저(Budweiser)가 자사 제품 광고를 통해 미국 내 이민자 관련 갈등이라는 사회적 이슈를 담아 메시지를 전달한 사례가 있다. 이 광고는 미국에서 이민자를 향한 반감이 증가하며 사회 내 여러 갈등이 발생하던 시기에, 창업자 아돌푸스 부시가 맥주를 만들겠다는 일념으로 조국인 독일을 떠나 미국에서 버드와이저를 설립하는 과정을 생생히 담아냈다. 이는 당시 국내의 주요 화두였던 사회적 이슈를 반영해 고객에게 갈등 완화와 평화를 독려하는 메시지를 전달하고 브랜드 제고에도 영향을 미쳤다.

제품이 주는 외부효과 ¹⁾ 에 집중하기

제품의 사용 또는 산업으로 인해 발생하는 외부효과를 잘 살펴보면 브랜드에 적합한 사회적 니즈를 찾아 해결할 수 있다.

사례: 식음료 산업은 인공재료와 화학제품의 사용이 소비자 건강에 부정적 영향을 끼친다는 이유로 비난을 받았다. 파네라 브레드(Panera Bread)는 이 부정적 외부효과에 착안하여, 자사 제품을 방부제를 넣지 않은 ‘클린 푸드’로 재정립함으로써 사회적 니즈를 해결했다.

사회적 니즈 선택하기

위의 세 가지 사항을 참고하여 자사가 다룰 만한 사회적 니즈 목록을 작성해보았다면, 이제 각각의 사회적 니즈가 어떻게 비즈니스적인 가치를 창출하고, 리스크를 최소화 할 수 있는지 예측해 봐야 한다. 기업은 아래의 네 가지 측면을 고려하여 목록 내 어떤 사회적 니즈에 최종적으로 초점을 맞출 것인지 결정할 수 있다.

브랜드 속성 활용하기

브랜드 속성은 제품이나 서비스에 부여된 특징, 소비자 혜택, 개성, 평판 등을 의미한다. 기업은 자사가 집중할 사회적 니즈가 브랜드 속성을 강화하거나 의미 있는 사회적 가치를 창출할 수 있을지 확인해보아야 한다.

사례: 제품(바셀린)이 일상재가 될 위기에 처해있어 브랜드의 속성을 상기시킬 필요가 있었던 브랜드 바셀린(Vaseline)은 제품이 응급처치에 꼭 필요한 약품이라는 사실을 알아내고 빈곤과 위급한 상황에 노출된 사람들을 위한 스킨케어 사회공헌 전략을 구상했다. 2015년 ‘바셀린 힐링 프로젝트’라는 이름으로 시작된 이 전략은 첫 해에 목표치를 달성하면서, 230만병 이상의 제품이 기증되었다. 브랜드 속성을 적극 활용하여 사회적 가치를 창출한 사례이다.

인접시장에 집중하기

사회적 니즈를 파악하여 추진하는 사회공헌 활동이 비즈니스 차원에서도 성과를 낼 수 있는 방법 중 하나는 인접한 시장(adjacent market)에서의 경쟁이다.

사례: 수돗물 필터만 판매했던 브리타(Brita)는 인접시장인 생수시장에서 ‘쓰레기 감소’라는 사회적 니즈를 포착한 후, 기존 병 포장 생수의 대안으로 재활용 가능한 물병과 피처용기에 자사 필터 기술을 접목시킨 친환경 제품을 내놓았다. 필터 브랜드뿐만 아니라 물 브랜드로도 입지를 재정립하면서, 브리타는 인접시장에 진입한 지 3년 만에 매출이 47% 상승했다. 인접시장에서 제품의 친환경성을 강조하며 성과를 이룬 사례이다.

소비자가 연상할 수 있는 브랜드 이미지 고려하기

기업은 소비자가 브랜드의 사회공헌 활동을 어떻게 받아들일지를 고려해야 한다. 각각의 고객이 떠올릴 수 있는 브랜드의 이미지가 서로 다를 수 있기 때문이다.

사례: 세정제 회사인 클로락스(Clorox)는 친환경 청소용품 브랜드인 그린웍스(Green Works)를 출시할 때, 세정 효과 메시지를 강조하기 위해 그린웍스 라인의 라벨에 클로락스 로고를 부착했다. 그러나 그린웍스의 친환경에 끌렸던 소비자들은 클로락스와의 연관성에 구매를 망설였다. 이는 소비자들이 클로락스를 표백제 제품을 대표하는 회사로 인지하여 친환경과는 거리가 멀다고 느꼈기 때문이다. 결국, 클로락스는 그린웍스 라인에 클로락스 로고가 아닌 ‘강력한 세정’을 강조하는 메시지만을 부착했다. 각각의 소비자가 떠올릴 수 있는 브랜드 이미지를 왜 고려해야 하는지를 알려주는 사례이다.

이해관계자들의 수용 여부 확인하기

이해관계자들이 브랜드의 사회공헌 활동을 지지할 것인지를 확인해야만 한다. 부정적 반응을 야기했던 ‘정치화’ 사례를 살펴보도록 하자.

사례: 오랫동안 북극곰을 광고에 출연시켜 온 코카콜라는 북극곰 보호 캠페인을 열었다. 야생동물 보존의 중요성을 알리려 했던 메시지는 당시 일부 이해관계자들에게 코카콜라가 기후변화에 대해 특정 표명한 것처럼 여겨져 정치적 논란을 야기했고, 그 과정에서 일부 소매업체들은 이 캠페인의 이용을 거부하기도 했다. 사회공헌 활동은 이해관계자의 지지가 중요하다는 것을 보여주는 사례이다.

현재에도 많은 기업들이 크고 작은 사회공헌 활동을 펼치고 있지만, 사회적 목적과 비즈니스 목표를 융합하여 실천하고 있는 기업은 많지 않다. 이제는 전략적 사회공헌을 통해 기업의 성장을 도모하는 동시에 사회적 미션을 달성할 수 있는 기업으로 거듭나야 할 때이다. 이를 위해 자사에 적합한 사회적 니즈를 적극 발굴하여, 사회적 목적을 기업의 경쟁력으로 만들어야 한다.

1) 외부효과: 개인, 기업 등 어떤 경제주체의 행위가 다른 경제주체들에게 예상치못한 혜택이나 손해를 발생시키는효과를 의미한다.
* 참고 – Omar Rodríguez ViláSundar Bharadwaj (2017), ‘Competing on Social Purpose’, Harvard Business Review, SEPTEMBER–OCTOBER 2017 ISSUE