기업윤리
브리프스
2019년
04월호
2017년 트렌드모니터의 설문조사 결과에 따르면 소비자의 10명 중 8명이 ‘윤리적 소비(착한소비)’가 필요하다고 답했다. 이 같은 결과에서도 볼 수 있듯이, 최근 스튜어드십 코드 도입 등 ‘착한 투자’와 함께 ‘착한 소비’, 다시 말해 ‘윤리적 소비’에 대한 관심 또한 늘고 있다. 이러한 소비 트렌드는 기업의 마케팅 전략 역시 변화시키고 있다. 이번 보고서 리뷰에서는 세 개의 논문(참고문헌 참고)을 통해, 다양한 의미로 사용되고 있는 윤리적 소비의 정의와 유형을 학문적으로 정리해보고, 소비자들의 윤리적 상품에 대한 태도 및 구매 의도에 영향을 미치는 요소들을 살펴보겠다. 이는 윤리적 소비 트렌드에 대응하는 기업에게 윤리적 소비의 구체적인 개념과 접근법을 설명하고, 특히 윤리적 소비를 겨냥한 상품 기획자 및 마케팅 관리자에게 기초 정보를 제공하여, 적합한 전략을 수립하는 데 도움을 줄 수 있을 것이다.
윤리적 소비란, ‘소비자가 상품이나 서비스를 구매할 때 윤리적 가치 판단, 도덕적인 믿음에 근거해 의식적인 소비 선택을 하는 것’을 의미한다. 즉 품질과 가격을 기준으로 소비 여부를 판단하는 것을 넘어, 건강, 환경, 사회, 인권 등 ‘윤리’를 소비 결정의 기준으로 고려한다는 것이다.
윤리적 소비의 개념은 매우 포괄적이다. 이에 학자들은 윤리적 소비를 ‘소비자가 생산자와 어떠한 관련이 있으며, 어떠한 영향을 주고자 하는가’의 기준에 따라 5가지로 분류한다. 주된 유형은 아래의 표와 같다.
| 유형 | 특징 | 예시 |
|---|---|---|
| 불매운동 | 환경이나 노동인권에 평판이 나쁜 기업의 제품 구입을 거부하거나 타인으로 하여금 이를 포기하도록 권유하는 행위 | |
| 긍정적 구매 | 바람직한 윤리적 상품을 구입하는 것. 이는 윤리적 기업을 소비자가 직접적으로 지원하는 것을 의미 | 공정무역 상품, 유기농 제품, 깨끗한 옷입기 운동(Clean Clothes Campaign), 동물 복지운동, 친환경 마크가 부착된 상품 구입 등 |
| 관계적 구매 | 생산자와의 관계를 형성하는 공동체를 통한 구매 | 생활협동 조합, 로컬푸드 운동 등 |
| 충분한 검증 | 어떤 브랜드가 가장 윤리적인지 모든 기업과 상품에 대해 소비자 기관의 상품비교 정보 내 윤리적 등급을 비교 후 구매 | |
| 반소비주의 혹은 지속 가능한 소비주의 | 환경을 오염시키는 지속불가능한 상품을 비구매하거나 재활용, 재사용 등을 활용한 지속가능한 제품만을 구매 |
출처: 박미혜 외 (2009), pp.1052~54
그렇다면 윤리적 소비자들은 어떤 기준으로 기업이 윤리적인지 그렇지 않은지 판단할까? 윤리적 소비연구협회(ECRA)는 윤리적 소비자가 기대하는 기업의 기초적인 윤리성 유형을 아래와 같이 제시한다.
| 분류 | 기업의 윤리성 평가 기준 |
|---|---|
| 환경 | 환경에 관한 보고, 오염, 원자력, 기타 환경에 관한 것 |
| 동물 | 동물 실험(testing), 공장식 농장, 기타 동물 권리 |
| 사람 | 착취적 관리 체계, 노동자의 권리, 무책임한 마케팅, 군사비용 |
| 기타 | 유전자 조작, 정치적 활동 등 |
출처: 박미혜 외 (2009), p.1052
다음으로, 위와 같은 요소로 기업의 윤리성을 평가하는 소비자들이 윤리적 상품에 대해 가지는 태도와 그들의 구매 의도에 직간접적인 영향을 미치는 요소들은 무엇인지 허은정(2011) 논문을 중심으로 살펴보자.
조사 대상자들 중, 윤리적 상품을 구매한 경험이 있는 소비자는 대상자 전체의 65.3%를 차지하는 것으로 나타났다. 또한 이들이 구매한 윤리적 상품의 종류를 살펴보면, 친환경 농산물, 커피와 초콜릿, 그리고 의류 및 패션 제품 등이 있었다. 이와 같은 윤리적 상품을 구매한 이유로는 ‘품질이 좋아서’(26.1%), ‘공정무역 제품이기 때문에’(18.9%), ‘기부를 하기 위해’(8.9%), ‘타인이 추천해줘서’(7.8%) 등이 있었다.
윤리적 상품에 대한 태도
윤리적 상품에 대한 태도와 구매 의도에 영향을 주는 요소는 무엇이 있는지를 보면, 인구사회학적 특징을 들 수 있다. 조사대상자들의 성별, 교육 수준 및 월평균 가계 소득에 따라 유의미한 차이를 볼 수 있는데 먼저, 남성 대비 여성이 윤리적 상품에 대해 보다 호의적인 태도를 가지며 고졸 이상의 교육수준을 가진 모든 집단이 그 반대 경우에 비해 더 호의적인 태도를 보였다. 월 평균 가계 소득에 있어서는, 소득이 200만 원 미만, 200-300만 원 이하의 집단 대비, 500만 원 이상인 집단에서 윤리적 상품에 대해 보다 호의적인 태도를 보이는 것으로 나타났다. 한편, 직업별 윤리적 상품에 대한 태도의 차이는 통계적으로 유의하지 않은 것으로 조사되었다.
윤리적 상품 구매 의도
한편, 윤리적 상품에 대한 구매 의도는 교육 수준에 따라 차이를 나타내는 것으로 조사되었다. 대졸이상 집단의 구매 의도가 고졸 이하 및 전문대 졸 집단에 비해 높은 것으로 나타났다. 반면, 종교 및 월 평균 가계소득 요소는 구매 의도 차이에 있어 통계적으로 유의하지 않았다.
앞서 살펴본 것처럼, (잠재적) 윤리적 소비자들이 상대적으로 높은 교육·소득 수준을 보이는 것은 이들이 윤리적 제품의 프리미엄 가격을 지불할 능력 및 여건을 갖추고 있기 때문이라고 해석할 수도 있을 것이다. 이를 뒷받침하듯, 어떤 이들은 윤리적 소비가 가격 프리미엄을 요구하는 일종의 사치재라는 주장을 펴기도 하며, 먹고 사는 문제가 우선인 저개발국 등에서는 윤리적 소비와 같은 소비 패턴이 두드러지지 않는다고 주장하기도 한다. 그렇지만 이는 인구사회학적 통계치로, 결국 생존을 위한 지속가능성이 점점 대세가 되고 있는 오늘날의 상황 속에서 경제 발전으로 인한 소득 상승이 동반된다면, 윤리적 소비는 향후 지속적으로 성장할 것으로 예상해볼 수 있다. 앞서 이야기한 특정 인구사회학적 집단만이 잠재적 윤리적 소비자인 것은 아니라는 점 역시 유의해야한다는 의미이다.
태도에의 영향
그렇다면 이렇게 나타난 태도 및 구매 의도는 어떠한 요소들에 의해 결정될까? 먼저, 윤리적 상품에 대해 호의적인지에 대한 여부에 영향을 미치는 요인으로는 ‘보편적 가치’의 영향력이 가장 큰 것으로 나타났고, ‘윤리적 의무’가 그 뒤를 따랐다. 인구사회학적 요인으로는 대학재학/대졸이상의 교육 수준, 400만 원 이상의 가계소득, 여성, ‘지각된 소비자 효율성’ 1) 이 있었다.
구매 의도에의 영향
한편, 윤리적 상품의 구매의도에 유의한 영향을 미치는 요소는 이타주의와 상품에 대한 태도로 나타났다. 즉, 소비자가 이타주의 성향이 높을수록, 그리고 윤리적 상품에 대해 호의적인 태도를 가질수록 윤리적 상품의 구매 의사가 높다는 것이다. 각 요소의 상대적인 영향력을 살펴보면, 태도 요인이 구매 의도에 가장 큰 영향을 미쳤으며, 다음이 이타주의로 나타났다.
이와 같은 연구 결과는 윤리적 소비 트렌드에 대응하는 기업에게 시사점을 준다. 윤리적 상품을 판매하는, 혹은 판매를 기획하는 기업들은 예컨대 특정 인구사회학적 특성을 가진 사람들의 태도와 구매 의도에 대한 정보를 적절히 활용해 판매 및 마케팅 전략을 수립할 수 있을 것이다. 윤리적 소비자 분석을 통한 기업의 적절한 대응이 필요한 시점이다.
