좋은 기업 이미지를 가지고 있는 것은 자본주의 사회에서 매우 중요합니다. 왜냐하면 이미지는 기업의 미래가치를 결정하는 브랜드 가치를 결정하는 핵심 요소이기 때문입니다. 기업 이미지를 결정하는 사람들은 단지 소비자들만이 아닙니다. 소위 ‘기업의 이해관계자’ 5인방이 존재합니다. 이들은 사회(Society), 협력업체(Partners), 투자자(Investors), 소비자(Consumers), 종업원(Employees) 들입니다.

기업윤리가 브랜드 가치를 결정한 대표적인 사례는 매일유업과 남양유업 사례입니다. 매일유업과 남양유업은 50년 숙명의 라이벌로, 분유와 우유시장에서 치열한 시장점유율 싸움을 해오고 있습니다. 최근 결과는 매일유업의 압승입니다. 매일유업은 업계 최초로 여성 CEO를 내세우고 상하목장의 친환경 이미지를 구축하면서 브랜드 가치를 높여 업계 1위를 지키고 있습니다.

2012년 상황에서는 업계 1위인 남양유업이 6,762억의 시가총액과 1조 3,600억의 매출성과로 4,188억(시총), 1조원(매출)을 가진 매일유업을 압도하고 있었습니다. 그러나 2013년 남양유업의 ‘대리점 갑질사건’을 계기로 일어난 불매운동 이후 남양유업은 지속적인 매출부진에 시달려 왔습니다. 이후 오너의 갑질 사건과 세무조사 등 윤리적 이슈들이 계속 문제화되면서 2020년 현재 남양유업의 시가총액은 8년 전의 30% 수준에 그치고 있습니다. 남양유업 사례는 윤리 경쟁력이 기업가치를 결정하는, 자본주의 4.0 시대에 살고 있음을 우리에게 여실히 보여주는 사례라고 할 수 있습니다.

향후 브랜드이미지를 지속관리하기 위해서는 두 가지 변화요인을 숙지할 필요가 있습니다. 최근 전 세계 주요 소비 시장에서 나타난 두 가지 변화 중 첫 번째는 주력소비자의 자리바꿈입니다. 미국과 한국 모두 베이비부머(1945 ~ 1964년생 출생자)에서 밀레니얼 세대(1980년~1999년)로 주력소비자가 변했습니다. 밀레니얼 세대 소비자는 역사상 가장 윤택한 환경에서 자라난 마음 부자들입니다. 디지털 환경에서 글로벌 이슈에 민감하고 이전 세대에 비해서 윤리적 니즈가 높은 윤리적 소비자들입니다.

두 번째 변화 요인은 스마트폰과 유튜브의 사용으로 1인 미디어 시대가 되었다는 점입니다. 사소한 비윤리적 행동이나 사건이 전 세계에 실시간 중계될 수 있다는 위험요인을 고려해야 합니다. 이제 기업활동은 규모가 커질수록, 이해관계자의 수가 늘어날수록 엄청난 잠재적 리스크에 노출되어 있습니다. 대기업은 100가지 위험에, 중소기업은 10가지 위험에 노출되어 있는 ‘위험 사회(Risk Society)’가 자본주의 4.0 시대의 중요한 특징이기도 합니다.

요약하면, 주력소비자 변화로 윤리적 소비에 대한 관심이 크게 늘어가고 비윤리적 행위를 실시간 감시하는 시스템이 만들어졌다는 사실입니다. 이 같은 환경에서 진정성 있는 정도경영을 하고 착한 브랜드를 만드는 것이 지속성장의 열쇠가 된다는 사실을 숙지할 필요가 있습니다.