“하나를 사면 하나를 기부한다.” 2006년 설립된 신발회사 탐스의 슬로건이다. 창업자 마이코스키는 신발이 없어 맨발로 다니는 가난한 어린이들에게 지속적으로 신발을 보내주기 위해 사업을 시작했다. 취지에 동감한 많은 소비자들이 열광했다. 그러나 2018년, 탐스는 위기를 맞았다. 부채가 연수익의 15배에 이르렀다. 경쟁사들은 탐스의 기부모델을 그대로 따라하거나 절반도 안 되는 가격의 유사제품을 내놓았다. 탐스는 뾰족한 해결책을 내놓지 못했다.
『사회적 가치 비즈니스』는 탐스의 실패원인을 두 가지로 분석한다. 첫째, 제품 경쟁력 제고의 실패다. 선의로만 고객의 기대를 채울 수는 없다. 둘째, 탐스의 기부모델은 아이들이 신발을 신지 못한다는 본질적인 문제를 해결할 수 없다. 자선물품은 해당 지역의 경제 발전에도 도움이 안 된다.
이제 소비자들은 비즈니스의 목적 자체가 사회적 가치창출인 기업으로 눈을 돌리고 있다. 좋은 예가 아디다스다. 아디다스는 2017년부터 해양 플라스틱 오염 방지 비영리기구와 협약하여 폐플라스틱으로 만든 신발을 판매하고 있다. 판매 추이는 놀랍다. 2017년 100만 켤레, 2018년 500만 켤레, 2019년에는 천만 켤레 이상을 생산했다. 2017년부터 2018년 1년 동안 아디다스의 브랜드 가치는 무려 50%나 상승했다. 소비자들은 착한 척하는 기업에 질려버렸다. 하지만 착한 것만으로는 부족한 것이 기업이다. 수익모델 자체에 사회적 가치를 담는 것. 그것이 기업이 해결해야 할 숙제일 것이다.